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索芙特多元化梦碎回归起点 重塑功能产品谋翻身

来源:商翼云皇冠体育平台  时间:2014-01-28

  1月25日,索芙特(000662,收盘价5.37元)发布了2013年度业绩预告,预计2013年归属上市公司股东的净利润为亏损约6400万元,而上年同期为盈利1481.17万元。

  今年1月,在其索芙特25周年庆暨2014年年会上,公司又发布了4个系列的新品,董事长梁国坚表示,索芙特未来五年零售额要突破40亿元,向世界百亿级日化品牌目标迈进。值得注意的是,在2013年11月19日,公司刚刚宣布终止收购演艺企业“刘三姐”,多元化尝试戛然而止。

  对于梁国坚的上述策略,曾为索芙特策划了瘦脸洗面奶等产品的资深营销人士黄志东对 《每日经济新闻》记者表示,功能型护理品的暴利时代已经结束,公司未来想借这类产品翻身并不容易。

  五年零售额目标40亿元

  《每日经济新闻》记者注意到,财务数据显示,自2008年以来,索芙特业绩就出现了持续下滑态势,2008年~2009年,索芙特分别实现净利润756.94万元、293.12万元,同比下滑幅度分别为90.25%和61.28%;2010年~2011年,索芙特分别亏损达8612.76万元和19318.50万元。2013年以来,索芙特先是终止收购“刘三姐”,之后又有媒体称公司销售过期产品,但公司发布澄清公告予以否认。2013年9月26日,索芙特盘中一度冲高至9.97元,1月27日股价最低为5.37元,近4个月时间下跌46.14%。

  不过,在2013年1月索芙特举办的年会上,董事长梁国坚表示,公司未来五年零售额要突破40亿元,向世界百亿级的日化品牌目标迈进。梁国坚称,索芙特将倾力打造防脱和美白两个拳头产品,分别瞄准3000亿元化妆品和500亿元洗发水的大市场。

  功能型护理品风光大减

  曾帮索芙特策划过瘦脸洗面奶的营销人士黄志东对 《每日经济新闻》记者表示,他个人不再看好索芙特如今的产品定位,“功能型护理产品的定位已经决定了这款产品只能做几年,风光一下,无法维持长久的经营。”

  谈起当年曾请张柏芝代言的索芙特瘦脸洗面奶,黄志东表示,瘦脸和减肥产品曾是索芙特大部分收入来源,且还享有丰厚利润。“以一款丰胸产品为例,我们卖给代理商的出厂价就已经是198元了,代理商再卖398元,利润很高,而且卖得非常好,当时一年的回款就达到几千万,而那些防脱的产品仅纯利就是几亿。”

  然而,市场环境已发生变化。黄志东坦言,当时国家对于功能型化妆品监管有限,就算被查处,问题也容易解决,但现在对功能型化妆品的监管越来越严,消费者也越来越成熟,因此这类产品的销售将会越来越难。他表示,因为使用功能型产品的消费者用了几年之后发现没有作用,就不会再用了,而以前和现在,推广功能型产品都还停留在“概念营销”阶段。黄志东称,以前做一个产品,通过请一个明星拍一条广告的方式,就能迅速把钱赚回来,但这种方式现在已不管用了。

  没落缘于渠道变革?

  黄志东还透露,“索芙特的衰退从2005年就开始了”,只是财务报表没有迅速体现出来。

  据他透露,2005年,索芙特开始任用某高层的两个远房亲戚任营销总监,“大家都对他们两兄弟 (指两个远房亲戚)不是很认同,这一、两年,所有原有的策划和营销总监全部离职,后来新进的人也没法适应这种越改越乱的局面。”

  据记者了解,索芙特董事长梁国坚早几年就不再管理日化业务,后交给夫人张桂珍打理。而黄志东告诉记者,现在张桂珍也不管事了,是“小舅子在做”。

  另一位曾在索芙特长期工作过的前员工告诉 《每日经济新闻》记者,索芙特最大的问题或许就在于“老板们想法太多,总是变来变去”。

  在黄志东看来,索芙特2005年营销换帅之后最大的改变,就是逐步撤出KA终端(商超),并转做流通(代理商)渠道。

  对此,上述前员工告诉记者,索芙特的渠道的确是以代理商为主,公司通常以3.5折的批发价供货给代理商,再由代理商供货给商超。“商超这边一年也能做到几亿的销售额,但主要以销售低价位的洗涤产品为主,化妆品基本卖不出去。”

  “因为流通渠道的一个特点就是以低价换市场。”黄志东表示,在成本越来越高的情况下,做低价肯定亏损。

  据黄志东透露,当年索芙特的防脱洗发水(200g/瓶)终端渠道的批发价最高可达到30多元,而做流通,一瓶洗发水就卖几元钱。“这个价位肯定是没有钱赚的”。

  黄志东认为,正是因为索芙特在终端上没有渠道了,就只能靠代理商和分销商来销售,但做功能型产品价格高,往往需要不断在终端做陈列和促销,也需要很多导购,“现在这些都没有了,代理商卖你的东西就卖,卖不动就不会卖了。这个时候它不在营销上投入,那就只有靠低价策略来吸引代理商进货了。”

  不过,值得注意的是,2013年5月,索芙特曾推出由影星代言的防脱洗发水,记者发现,这款洗发水在天猫上的销售价格并不低,200g容量的洗发水折后价为48元,与同样宣传防脱的另一品牌同规格的洗发水相当。但与另一品牌同规格洗发水月成交记录700件相比,索芙特月成交仅为34件。

  对此,上述前员工表示,索芙特该款产品在超市卖得也不好,究其原因,高端产品主要靠营销,缺乏营销,产品就不好销售。

  对于索芙特近年来的发展,这位前员工认为,评价索芙特要分阶段,公司人才多的时候,高端产品卖得好,现在就只能卖些低端产品。而对于何时是“人才多的时候”,他表示,也就是瘦脸皂、减肥皂卖得最火爆的时候。

  对于索芙特当前遇到的问题和对未来的展望,公司是如何看待的?对上述营销人士和前员工的说法,公司又有什么观点?昨日,《每日经济新闻》记者多次致电索芙特,但相关工作人员均以现在公司不接受采访为由,拒绝了记者的采访。

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